Việc một CEO từ chức, sự hỗn loạn của ngành công nghiệp ô tô chạy theo xe điện như “gà không đầu” và sự hồi sinh của một thương hiệu tại Mỹ đã khiến tập đoàn mẹ của Ram và Jeep – Stellantis – trở thành hãng xe duy nhất phát sóng quảng cáo trong Super Bowl 59.
Theo Giám đốc Marketing của Stellantis, Olivier Francois, trong khi nhiều hãng xe rút khỏi sự kiện thể thao lớn nhất năm do bất ổn của ngành và cắt giảm chi phí, thì việc Stellantis xuất hiện tại Super Bowl là điều quan trọng để khẳng định cam kết của hãng đối với thị trường Mỹ.
Francois tiết lộ rằng Chủ tịch Stellantis, John Elkann, hậu duệ của nhà sáng lập Fiat, đã gọi cho ông sau khi CEO Carlos Tavares bất ngờ rời ghế vào tháng 12 và yêu cầu Stellantis quay trở lại Super Bowl để thể hiện sự cam kết với thị trường Mỹ.
“Chúng tôi không có kế hoạch làm quảng cáo. Nhưng John Elkann gọi tôi vào tháng 12 và nói: ‘Tôi muốn có một cái gì đó. Tôi muốn một sự trở lại. Chúng tôi muốn kể câu chuyện về sự trở lại này và cho nước Mỹ thấy họ quan trọng với tập đoàn Stellantis đến thế nào,’” Francois chia sẻ với CNBC.
Truyền thống quảng cáo mang tính biểu tượng của Stellantis
Stellantis (trước đây là Fiat Chrysler) đã nổi tiếng với những quảng cáo phi truyền thống, mang tính biểu tượng, sử dụng người nổi tiếng để kể câu chuyện sâu sắc hơn là chỉ quảng bá xe hơi.
Chiến lược này bắt đầu khi hãng nỗ lực hồi sinh sau vụ phá sản năm 2009, với một quảng cáo bất ngờ kéo dài 2 phút tại Super Bowl 2011. Đoạn quảng cáo có sự xuất hiện của rapper Eminem, gắn hình ảnh thương hiệu với sự kiên cường của Detroit và đánh dấu sự trở lại của công ty.
Francois cho biết Elkann, hiện đang tìm kiếm một CEO mới, muốn Stellantis tái hiện tinh thần “comeback” đó, sau nhiều năm cắt giảm chi phí và doanh số yếu kém tại Mỹ. Elkann cũng nhắc Francois nhớ về Sergio Marchionne, cố CEO của Fiat Chrysler, người đã qua đời năm 2018 và là người ủng hộ mạnh mẽ các quảng cáo Super Bowl của Stellantis.
“Sergio có triết lý rằng hãy chơi như thể không còn gì để mất. Ông ấy từng nói, ‘Tầm thường là vô nghĩa’,” Francois chia sẻ. “Vì thế, quảng cáo Super Bowl năm nay thực sự mang tinh thần đó.”
Jeep và Ram: Những quảng cáo Super Bowl đầy dấu ấn
Năm nay, quảng cáo của Ram Trucks có phong cách truyền thống, hài hước, với diễn viên Glen Powell (phim “Twisters” và “Top Gun: Maverick”) vào vai nhân vật Goldilocks trong câu chuyện cổ tích “Cô bé tóc vàng và ba con gấu” – nhưng với xe tải.
Trong khi đó, quảng cáo Jeep kéo dài 2 phút, với sự góp mặt của Harrison Ford (“Star Wars”, “Indiana Jones”), lại là một sự quay trở lại phong cách đặc trưng của Francois.
Harrison Ford và chiến dịch quảng cáo của Jeep
Ban đầu, Ford đã từ chối một ý tưởng quảng cáo khác. Tuy nhiên, sau đó Francois và người bạn Edward Razek (cựu giám đốc marketing của Victoria’s Secret) đã tự viết ra phiên bản đầu tiên của kịch bản quảng cáo Jeep.
Trong quảng cáo, Harrison Ford nói về tự do, anh hùng và hành trình tự viết nên câu chuyện cuộc đời, bởi vì không có “Hướng dẫn sử dụng cuộc đời” (tựa đề của quảng cáo).
Khi Ford nói về cảm hứng sống, các mẫu Jeep xuất hiện, bao gồm một chiếc Jeep Wrangler chạy ngang qua một chiếc Ford Bronco – đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Jeep.
“Tôi nhận lời tham gia quảng cáo này vì kịch bản của nó. Đây là một thông điệp đơn giản về cuộc sống, kết thúc bằng việc bước vào một chiếc Jeep – đó là điểm nhấn. Tôi không cần phải giới thiệu lại bản thân hay nhắc đến những vai diễn trước đây,” Ford chia sẻ.
Quảng cáo còn có một chi tiết thú vị khác: Cuối video, Ford nói:
“Chọn thứ khiến bạn hạnh phúc. Bạn bè, gia đình, công việc khiến tôi hạnh phúc. Chiếc Jeep này cũng vậy – dù tôi mang họ Ford. Đó là hướng dẫn sử dụng cuộc đời tôi. Hãy bước ra ngoài và viết nên câu chuyện của riêng bạn.”
Quảng cáo Jeep này được quay trong 2 ngày tại Santa Clara, California vào đầu tháng 12.
“Gà không đầu” và ngành công nghiệp ô tô chạy theo xe điện
Ngành ô tô từ lâu đã là một trong những lĩnh vực quảng cáo lớn nhất tại Super Bowl. Ngay cả trong cuộc khủng hoảng tài chính 2008-2009, nhiều hãng xe như Toyota, Hyundai và Audi vẫn phát sóng quảng cáo.
Tuy nhiên, Francois tin rằng lý do các hãng xe vắng mặt tại Super Bowl năm nay là vì họ không thu được hiệu quả từ những năm trước, khi nhiều hãng (bao gồm cả Stellantis) chạy theo xe điện mà chưa thực sự có sản phẩm để bán.
“Những năm qua, hàng loạt hãng xe quảng bá xe điện, dù thực tế nhiều mẫu còn chưa xuất hiện trên thị trường,” Francois nói. “Họ đang chạy như gà không đầu: EV, EV, EV. Đó là nơi mà tất cả chúng ta đã từng ở.”
Stellantis là hãng xe duy nhất xuất hiện tại Super Bowl năm nay, nhưng các quảng cáo của họ không chỉ tập trung vào xe điện. Cả quảng cáo Jeep và Ram Trucks đều có sự xuất hiện của xe động cơ đốt trong, xe hybrid sạc điện (PHEV) và xe điện hoàn toàn.
Francois cho rằng may mắn thay, Elkann gọi ông vào tháng 12 thay vì sớm hơn, vì điều đó cho phép ông định hình lại thông điệp, thay vì chỉ chạy theo trào lưu quảng bá xe điện.
“Thời điểm đã thay đổi, và tôi đủ may mắn để có thể viết lại kịch bản, viết lại lịch sử, để không chạy như một con gà không đầu,” Francois nói. “Tôi có thể ứng biến theo thời điểm.”
Stellantis không tiết lộ chi phí sản xuất hay chi phí phát sóng, nhưng mức giá quảng cáo Super Bowl lên tới 8 triệu USD cho mỗi 30 giây.
Tuy nhiên, Elkann đã nhắn nhủ đội ngũ quảng cáo và marketing rằng: “Marketing không còn là chi phí. Nó là một khoản đầu tư.”
